近日，在国家旅游局发布的首批17家“国家级旅游度假区”名单中，苏州阳澄湖半岛旅游度假区榜上有名。除了阳澄湖半岛度假区外，在苏州还有9个度假区，这些度假区都在围绕着各自的资源打造不同的度假区“品牌”。如何打造让游客留恋的度假区“品牌”，让这些“品牌”发挥力量，成为摆在旅游度假区管理部门面前的一个课题。
　　国字头的旅游招牌含金量多少
　　苏州阳澄湖半岛旅游度假区的相关负责人告诉记者，阳澄湖半岛旅游度假区2005年开始启动总体规划，创建国家级旅游度假区。在环境建设、设施配套、综合资源等方面，度假区打造了过硬的休闲度假品质。2011年，度假区获评“苏州市级旅游度假区”，2012年阳澄湖半岛旅游度假区“升级”为“江苏省级旅游度假区”。2014年，阳澄湖半岛旅游度假区在省级旅游度假区考核综合排名中位居第一。一年后度假区再次脱颖而出，成为首批17家“国家级旅游度假区”的“苏州唯一”。
　　与其他度假区不同的是，阳澄湖半岛旅游度假区是在园区开发建设之初就预留的“白地”上，从无到有、循序渐进进行开发建设的。目前，度假区50％的项目都已经实现功能落地，且与最初的规划相吻合。除了规划与落地相吻合，半岛度假区部分已经落地项目所具有的“特色化、唯一性”特点，也为申报“国家级旅游度假区”加分不少。
　　位于阳澄湖半岛旅游度假区南部的奕欧来苏州精品旅游购物村自2014年开业以来，正逐渐成为新的人气集聚点。作为全球奢侈品零售业传奇缔造者唯泰集团在中国打造的首家精品旅游购物村，奕欧来苏州让世界名牌、星级服务、人文艺术在此汇聚。
　　此外，以华谊兄弟经典电影为主题，以电影角色体验和互动游戏项目为核心内容建设的中国第一个优秀电影文化创意展示基地和旅游体验基地华谊影城已经完成桩基工程，将于下个月启动全面建设，并预计于2017年对外开放。据了解，在该项目以外，探索如何让金融行业与养生养老产业相结合，也将成为阳澄湖半岛旅游度假区的又一亮点。
　　这位负责人说，“国家级旅游度假区”称号的获得，是国家旅游局对阳澄湖半岛旅游度假区在硬件设施和软件配套等多项综合指标的肯定。未来，阳澄湖半岛旅游度假区将一如既往地推进建设，吸引更多潜在资源，进一步提升半岛度假区的旅游品牌影响力。
　　旅游度假品牌如何多元化
　　记者从我市旅游局了解到，目前我市共有10个度假区，这些度假区大致可以分为3类，其中既有像沙家浜这样依托成熟景区发展起来的旅游度假区，也有像吴江东太湖旅游度假区这样依托新城建设发展起来的度假区。除了苏州太湖国家旅游度假区和昆山省级旅游度假区已发展了20年外，其他度假区都是最近几年才发展起来的。
　　如何让每个旅游度假区的品牌多元化？我市旅游局相关负责人说，度假区必须依托旅游产品体系的建立，而这种体系的建设需要耐心和坚持。就目前我市的10个度假区来看，无论是新近发展起来的，还是发展有些年头的，都要努力去形成属于自己的旅游产品体系。
　　该负责人认为，首先要解决住的问题。目前我市的部分度假区内还未形成酒店的集聚，这就很难让有休闲度假想法的游客有意愿住下来，而优质的酒店集聚可以让游客享受游泳、健身等乐趣，也可让游客自由挑选其他休闲方式。
　　当然，有了住远远不够，游客住下来干什么？看看国外一些成熟的度假区不难发现，这些景区几乎都配备了充分的娱乐活动项目。
　　就拿旅游胜地巴厘岛而言，它拥有的资源与众多的海边旅游度假岛屿的资源几乎没有差别，但去过的游客却都难以忘怀，因为在那里他们可以享受到优质的服务，可以体验当地特有民俗生活，硬件、软件设备一应俱全。而对苏州来说，民俗资源并不缺乏，缺乏的是如何增强参与度。其次是饮食，对度假的游客而言，玩好了，住好了，更要吃好。而在吃的体验方面，需要度假区根据自身特点，提升吃的品质。
　　什么是“品牌”的力量？简单地说，就是度假区要吸引游客，需要有好的口碑，要有好的口碑，则要依靠个性和品牌的发展，在这两方面都有所突破的前提下，才能逐步形成有规模有特色的度假胜地。
　　“品牌”需借力差异化发展
　　在现阶段国内休闲度假市场发展尚不成熟的现实条件下，旅游度假区差异化发展之路刚刚起步。苏州大学社会学院旅游管理系教授周永博认为，阳澄湖半岛旅游度假区成功创建国家级旅游度假区，对我市其他旅游度假区发展具有一定示范和带动效应。
　　从度假区创建角度看，接下来各旅游度假区要积极对照国家旅游局《旅游度假区等级划分细则》找准差距，通过努力完善弱项，争取在度假区创建方面实现新突破。
　　从经营角度看，各旅游度假区要充分认识到近期休闲度假市场发生的微妙变化，紧抓周边大中型城市“中产阶层家庭”这一核心市场群，大力发展家庭娱乐、乡村度假、户外运动、特色美食、精品住宿等度假产品。为了尽快启动市场，旅游度假区要高度重视“尝鲜型”游客群体，要把文化创意、共享经济模式融入旅游度假区发展，通过打造时尚、新颖的旅游度假体验产品，去吸引周边大城市“尝鲜型”游客，借助这部分游客口碑对其他潜在游客产生带动效用。
　　由于资源条件类似、市场高度重合，目前一些旅游度假区发展仍面临困难。对此周永博认为，在对照《标准》找差距、面向市场寻思路的基础上，各旅游度假区必须结合自身资源和文化特色，前瞻性地找准产品、形象甚至品牌方面的差异化定位。现阶段，旅游度假区谋求差异化定位，不仅是要形成拳头产品和精品项目，更要针对关键目标市场进行培育，形成全方位的吸引力。这里包含两层意思：一是“针对关键目标市场”，目前不少旅游度假区其实并不清楚其“关键目标市场”是哪些群体、有何特征，导致市场营销指向的是“所有可能度假的游客”而不是“最可能给本度假区带来收益的游客”，这既是对度假区营销资源的浪费，也是度假区缺乏差异化定位的一大原因。二是“全方位度假吸引力”，旅游度假区一旦找到“最可能给本度假区带来收益的游客”特征，下一步工作就是要围绕这些关键目标市场精耕细作，从产品设计、形象和品牌等角度，全方位满足关键目标市场需求，这将给旅游度假区谋求差异化定位打下坚实基础。

记者 吴诚
转载自《姑苏晚报》2015年11月4日